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2025-06-10 1
阿迪达斯市值蒸发1800亿！销量8连跌，CEO承认：我们在中国犯错
OY
2024年09月24日 07:00 16
放过自己
曾经风光无限的阿迪达斯，如今在中国市场陷入困境：新疆棉事件后，阿迪达斯遭到中国消费者的抵制，销量连续8个季度下滑，市值蒸发1800亿。
谁能想到，这个巨人会在短短几年内跌落神坛？
眼见它楼塌了
据阿迪达斯财报显示，2021年阿迪的全年营收，竟然高达到212.34亿欧元的历史新高，中国市场功不可没。
但好景不长，2021年3月，阿迪达斯卷入“新疆棉”风波，这为它在中国市场的衰落埋下伏笔。
事件发酵后，中国消费者相当愤怒，对阿迪达斯的不满达到的顶点。一时间，“抵制阿迪达斯”的呼声，响彻中国大江南北。
灾难性的后果很快显现。2021年第一季度，阿迪达斯在华销售额暴跌20%，这仅仅是个开始。
此后，阿迪达斯在华销量连续8个季度下滑，增长曲线直线坠落。
2022年一季度，阿迪达斯大中华区销售额同比下降35%，二季度更是暴跌53%。
而在2022年前三季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了49%，这意味着其在中国几乎损失了近一半的市场份额。
销量的断崖式下跌，直接导致阿迪达斯地位下降，其高端品牌地位岌岌可危。
2022年一季度，阿迪达斯被彪马反超，失去全球第二大运动品牌的宝座。
市值更是一落千丈，2021年2月，阿迪达斯市值达到640亿欧元的巅峰，而到了2022年底，其市值仅为260亿欧元，蒸发了近1800亿人民币。
阿迪达斯在中国的衰落，还体现在线下门店的萧条，2022年8月，位于广州天河的阿迪达斯华南最大旗舰店宣布歇业。
这家面积达1200平米的门店，曾是阿迪达斯在中国的形象地标。而在其他城市，阿迪达斯线下门店也门可罗雀，冷清的场景令人唏嘘。
2024上半年，阿迪达斯仍然没有起色，营收、利润等重要指标仍在下滑，根本没有好转的迹象！
最有意思的是，阿迪前任CEO知道自己铸成大错，便赶紧离开岗位，只轻飘飘地留下一句：我们在中国市场上犯错了。
品牌要想立足中国，必须真正理解并尊重中国消费者的情感，阿迪达斯在这方面犯了大错！
有些错误，一次都不能犯
阿迪达斯在中国市场的衰落，绝非偶然。这个曾经叱咤风云的运动品牌，在经营策略上犯下了几个致命错误，最终导致其在中国消费者心中的地位一落千丈。
首先，阿迪达斯在“新疆棉”事件中，表现出了惊人的傲慢。
作为一个在中国市场深耕多年的国际品牌，阿迪达斯应该很清楚，中国消费者的民族情感。
然而，它却在如此敏感的问题上，轻率地发表声明，伤害了中国消费者的感情。
品牌在异国市场经营，必须学会尊重当地文化，这是基本常识。阿迪达斯的失误，不仅仅是一次危机公关的失败，更折射出其这家品牌的傲慢——中国消费者并不被阿迪看中。
其次，阿迪达斯在产品设计上缺乏创新——五年都没有新品了！难以满足中国消费者日益提升的审美需求。
近年来，中国消费者对品质和设计的要求越来越高，他们渴望体验新潮、独特的产品。然而，阿迪达斯的产品设计却始终墨守成规。
的产品，大获消费者好评。
阿迪达斯在设计上的保守，无疑让它错失了这波“国潮”浪潮。
最后，阿迪达斯在定价策略上也存在失误。长期以来，阿迪达斯在中国市场的定价一直偏高，产品性价比不足。
在过去，这或许尚能接受，毕竟阿迪达斯凭借品牌溢价，吸引了不少追求身份象征的消费者。
面对同样质量的国产品牌，阿迪达斯动辄上千元的价格显然缺乏竞争力。而阿迪达斯迟迟未能调整定价策略，也加速了其市场份额的流失。
当阿迪达斯在中国市场遭遇寒冬时，一批国产运动品牌却异军突起，它们以惊人的速度崛起，几乎比肩国际一线大牌！
中国运动品牌，并不输国际大牌
空前高涨。
国产品牌抓住这一机遇，纷纷推出融合中国传统文化元素的产品，引发消费者热捧。
从李宁的“中国李宁”系列，到安踏的“国潮”联名，再到特步的“国风”鞋服，国产品牌用设计征服了国内市场。
以安踏为例，其在鞋底、面料等领域的科研投入不断加大。安踏在硅谷设立全球创新设计中心，与斯坦福大学等顶尖院校合作，研发出一系列尖端科技产品。
同样，李宁也在科技创新上狠下功夫。其自主研发的“云”、“风”等科技，为产品赋予了卓越的运动性能。
在2021年东京奥运会上，中国国家队的比赛装备，几乎全部由国产品牌提供，这是对它们科技实力的最好证明。
国产品牌的创新，不仅体现在产品上，也体现在营销策略上。它们深谙年轻消费者的喜好，善于利用社交媒体、短视频等新媒体平台进行创意营销。
从李宁“悟道”系列的“反套路”广告，到安踏与知名IP的跨界合作，国产品牌屡屡凭借出色的创意“出圈”。
得益于产品力和营销力的双重提升，国产品牌的市场表现一路高歌。
2020年，中国国产运动品牌线上市占率已达72%，远超国际品牌。安踏、李宁等本土品牌更是直接瞄准高端市场，推出售价过万的顶级产品线，与国际大牌正面PK。
面对国产品牌的迅速崛起，安踏还能重回巅峰吗？
阿迪达斯要想在中国市场重新崛起，绝非易事。它不仅要面对来自国产品牌的激烈竞争，更要修复与中国消费者的信任危机。
这需要阿迪达斯在战略、文化、创新等多个层面进行深刻变革。
阿迪达斯必须重新审视其在华战略。过去，阿迪达斯过度依赖品牌溢价，忽视了产品力的提升。这在当下的中国市场已难以为继。
阿迪达斯需要从产品设计、品质、性价比等方面全面发力，以实力重新赢得消费者的认可。
中的短板。
要想重建品牌形象，阿迪达斯必须真正融入中国文化，洞察中国消费者的需求和情感。
这需要阿迪达斯在组织架构、人才配置上进行调整，增强本土化运营能力。
更重要的是，阿迪达斯需要在创新上更进一步。当前，中国运动品牌市场竞争的焦点已从价格战转向创新战。
阿迪达斯要想突围，就必须在设计、科技、营销等方面持续创新。
这可能需要阿迪达斯加大在华研发投入，与本土企业、高校开展深度合作，以更贴近中国市场的创新赢得先机。
还有一点不能忘记——阿迪达斯需要重建品牌信任。“新疆棉”事件重创了阿迪达斯在中国消费者心中的形象。
要想修复这一创伤，阿迪达斯需要拿出诚意，以实际行动证明其对中国市场的重视。
这可能包括加大在华投资、深化与本土供应链的合作、积极捐款、慈善等等。
中国皮革网2024-09-20销量8连跌，市值蒸发1800亿！阿迪达斯撑不住了：我们在中国犯错
杭州日报2023-12-2销量8连跌 营收缩水113亿!阿迪达斯撑不住了
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